06 Mayo 2008
Crean un centro de estudios sobre entretenimiento
Experiencias, Formación Añadir un comentario
El IAE junto con Walt Disney Company, Telefónica, Movistar y Nokia crearon el Centro de Investigaciones para la Industria de Medios y Entretenimiento en Latinoamérica (CIMEL) con la premisa de promover y generar conocimiento respecto del sector de la economía en la región.
La iniciativa del IAE Business School pondrá el foco de sus investigaciones en los desafíos más importantes que enfrentará el sector de medios y entretenimiento en los próximos años en la región. El CIMEL se dedicará a generar una comunidad de aprendizaje, a reconocer las mejores prácticas en la industria, a mantener una perspectiva global con una mirada regional y a adoptar un marco de análisis multidisciplinar.
En el marco de la presentación, Marcelo Paladino, Director de la institución académica, destacó los motivos de reelevancia de la creación de un centro de este tipo. “En primer lugar, constituye un aporte a la sociedad en tanto se establece una cooperación entre la empresa y la universidad para desarrollar conocimientos que puedan beneficiar a ambos“. Por otra parte, subrayó que el CIMEL muestra cómo el proceso de negocio de la empresa puede significar un servicio a la sociedad. En este sentido, afirmó que la iniciativa “responde al sueño del IAE de poder trabajar con empresas que tanto impactan en la sociedad y la cultura“.
Según Roberto Vassolo, Director del CIMEL y Director del Área de Investigación y Desarrollo del IAE, las investigaciones que se proponen permitirán “comprender mejor la relación que las personas mantienen con los medios y el entretenimiento, y de esta manera, ayudar a las compañías que operan en la industria a encontrar caminos para impactar positivamente en la comunidad, facilitando el acceso a opciones de entretenimiento y desarrollando nuevos modos de relacionarse con ella“.
El Comité Ejecutivo del CIMEL cuenta con la participación de empresas del sector representadas por Hernán Estrada, Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo de Nuevos Negocios de The Walt Disney Company Latin America Mariela Arce, Directora de Marketing de Nokia para el Cono Sur, y Darío Fainguersch, Director de Marketing de Movistar Argentina. A su vez, asociada al centro, participará la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
Las organizaciones fundadoras coinciden en afirmar que el núcleo de trabajo del CIMEL consiste en la contribución al conocimiento y bienestar de la sociedad. “Esta iniciativa es resultado del compromiso que Disney ha asumido con la expansión de su rol en la comunidad, más allá de la gestión de negocios. Como institución, tenemos el objetivo de involucrarnos en múltiples áreas, entre las cuales se incluye el acercamiento al mundo académico“, señaló Hernán Estrada.
Por su parte, Mariela Arce de Nokia sostuvo que “para la empresa la creación de este Centro no es casual, hace tiempo que venimos indagando sobre la relación de los consumidores con la tecnología, pero fundamentalmente en la creación de experiencias. La experiencia es lo que guía a nuestros usuarios y el entretenimiento también es, en definitiva, experiencia“.
Finalmente, Darío Fainguersch, Director de Marketing de Movistar Argentina, afirmó que “el teléfono móvil se ha convertido en un aspecto clave del entretenimiento y es hoy una de las interfases favoritas, sobre todo a partir de las crecientes posibilidades multimedia de nuestro servicio y de la incorporación de la banda ancha móvil que permite conectarse a Internet desde situaciones en movilidad. En muchos casos el móvil es el medio vinculante con la tecnología. Muchos de nuestros clientes no tienen acceso a una computadora pero si a un teléfono, a partir del cual se relacionan con la música, lo lúdico y la pertenencia a una comunidad, adoptando nuevas formas distintas a la voz. Nuestra participación en CIMEL apunta a profundizar en este fenómeno y a traducirlo en innovación“.
Investigación bandera 2007
La investigación cualitativa parte de la premisa que considera que las tres compañías fundadoras reconocen tener una relación más cercana con individuos de alto poder adquisitivo, pero que el verdadero crecimiento en la región se dará cuando logren llegar a consumidores ubicados en estratos inferiores de la pirámide. Por eso, el análisis se propuso conocer con mayor profundidad la relación que los consumidores de ingresos medios y bajos en Buenos Aires y San Pablo mantienen con las tecnologías y contenidos de medios y entretenimiento. Se exploraron también los deseos y las aspiraciones de estos consumidores, más allá de restricciones de tiempo, dinero e información.
Entre los resultados más significativos que emergieron del estudio se encuentran:
1. Los consumidores de base de la pirámide interpretan y viven el entretenimiento en forma marcadamente distinta en Buenos Aires que en San Pablo.
La cercanía geográfica de ambos países no es garantía de similitudes en lo que a entretenimiento se refiere. En Buenos Aires, los consumidores de base de la pirámide asocian el entretenimiento a actividades concretas, mientras que en San Pablo se enfocan más en sensaciones y sentimientos que ayudan a construir una idea particular de calidad de vida. Asimismo, los porteños tienden a concentrar el entretenimiento durante el fin de semana, mientras que los paulistas extienden el entretenimiento a lo largo de la semana.
Las actitudes en la base de la pirámide también difieren: se nota en Buenos Aires un aumento de la resignación y una disminución marcada de la capacidad de soñar en los consumidores adultos, mientras que en San Pablo esta tendencia es marcadamente menor.
2. En Argentina, los jóvenes de la base de la pirámide se encuentran cerca de sus pares de mayor poder adquisitivo en sus hábitos y aspiraciones de entretenimiento. Las diferencias se profundizan radicalmente en los adultos.
Los jóvenes de base de la pirámide comparten con sus pares del ABC1 una fuerte asociación del entretenimiento con el hecho de estar entre amigos. Si bien la geografía y la naturaleza de las actividades difieren, el sentido de comunidad es muy fuerte en ambos grupos. La cercanía también se da en el uso de la tecnología y en el rol que la música ocupa en sus vidas. Internet, el teléfono celular y los reproductores de MP3 dan a los jóvenes de base de la pirámide un sentido especial de inserción en la sociedad a través de una cultura compartida.
Son los jóvenes quienes impulsan la entrada de la tecnología en los hogares de base de la pirámide. La tecnología cumple un rol social importante, dado que proporciona un espacio de encuentro entre padres e hijos. En este sentido, se anticipa a futuro una desaparición de la TV tal como hoy la conocemos. Los jóvenes están impulsando la adopción de plataformas más interactivas a todos los niveles.
3. Hombres y mujeres difieren en su apreciación por el entretenimiento y en su relación con la tecnología.
La asociación de entretenimiento con tecnología es mayor en consumidores de base de la pirámide de sexo masculino. Los hombres sienten más afinidad por la tecnología que las mujeres: buscan acceder a aparatos más complejos y exploran con más intensidad la diversidad de funcionalidades disponibles. A su vez, sus aspiraciones tienden a incluir dimensiones tecnológicas. Las mujeres de este segmento sienten más afinidad por experiencias de entretenimiento que les aporten oportunidades de desarrollo personal.
Otra diferencia importante entre los sexos se presenta en la variedad de actividades de entretenimiento que cada individuo prefiere. Mientras que los hombres de base de la pirámide tienden a hacer foco en unas pocas actividades a las que los une un gran compromiso, las mujeres tienden a integrar en su menú de entretenimiento una amplia variedad de actividades, se prestan más a experimentar con opciones nuevas y asumen con igual entusiasmo actividades sociales o individuales.
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